Ziff Davis calcula que las visitas orgánicas que recibe desde Google cayeron alrededor de un 37 % interanual en el tercer trimestre. La compañía prevé que las derivaciones desde el buscador sigan bajando y sitúa la presión con especial intensidad en sus marcas de tecnología y compras. Su consejero delegado, Vivek Shah, también puso sobre la mesa una cifra de visibilidad en funciones de inteligencia artificial (IA) de Google: unos 2.700 millones de impresiones durante el trimestre.
Shah compartió los datos en la llamada de resultados de Ziff Davis del 6 de noviembre. La cifra de impresiones procede de Search Console, pero no equivale a clics ni permite calcular por sí sola una tasa de visitas generadas por la IA. Esa distinción es clave para interpretar qué está perdiendo la empresa y qué representa, en cambio, su exposición en las nuevas experiencias de búsqueda.
Una caída que supera el 50 % en dos años
El descenso del 37 % no es el primero que Ziff Davis comunica. En el mismo trimestre del año anterior, las visitas derivadas de Google habían bajado aproximadamente un 23 %, según Shah. Comparadas con las del tercer trimestre de hace dos años, las cifras actuales implican una contracción acumulada superior al 50 %.
La dirección no está planificando una recuperación del tráfico de búsqueda y espera nuevas caídas. Shah describió la disrupción del tráfico de búsqueda por parte de Google y los grandes modelos de lenguaje como un obstáculo para el negocio. No obstante, la evolución no es igual en todo el grupo: las marcas de tecnología y compras soportan los mayores vientos en contra procedentes de las búsquedas.
En el trimestre, los ingresos de Ziff Davis disminuyeron un 5,6 %, hasta 289 millones de dólares. Shah señaló como factores de compensación negocios menos dependientes del tráfico de Google, entre ellos las suscripciones y las aplicaciones. Es una diferencia relevante para los editores: una caída de visitas no se traslada automáticamente, en la misma proporción, a los ingresos si existen otras vías de acceso y monetización.
Qué cuentan los 2.700 millones de impresiones de IA
La cifra reúne impresiones de enlaces a páginas de Ziff Davis dentro de AI Overviews y AI Mode, dos funciones de búsqueda generativa de Google. En términos sencillos, una impresión refleja que un enlace se mostró en esas experiencias; no indica que el usuario lo visitara. Shah estimó que esas impresiones fueron casi diez veces superiores a los clics que recibieron los sitios desde Google Search durante el trimestre.
La comparación no es una tasa de clics de las funciones de IA. Las impresiones de AI Overviews y AI Mode son una parte de las impresiones de búsqueda que recoge Search Console. En cambio, los clics totales desde Google Search incluyen los que se producen al pulsar enlaces dentro de esas funciones, además de los procedentes de otros resultados. Por tanto, el numerador y el denominador de la comparación representan medidas distintas: apariciones en dos experiencias de IA frente a todos los clics de búsqueda.
Además, Google no ofrece en Search Console una cifra separada de clics para esas dos funciones, según la información disponible en el momento de la noticia. Así, los datos permiten dimensionar la presencia de los enlaces de Ziff Davis en los módulos generativos, pero no saber cuántos clics concretos generaron ni qué proporción de las impresiones terminó en una visita.
Para un editor que consulte su propio informe de rendimiento de IA generativa, la comparación puede servir como referencia de alcance, siempre que se mantenga esa diferencia entre métricas. Presentar el resultado como un porcentaje de clics obtenido por la IA llevaría a una conclusión incorrecta. Para medir el tráfico, los clics totales de Search Console tampoco separan por sí solos los clics de AI Overviews y AI Mode.
El impacto varía entre las marcas del grupo
Los negocios de tecnología y compras ingresaron 82 millones de dólares en el trimestre, un 3,8 % menos que un año antes. Shah indicó que el retroceso se había moderado durante tres trimestres consecutivos. También mencionó áreas que están ayudando a compensar la presión de búsqueda, como el comercio en redes sociales y la aplicación RetailMeNot, relanzada por la compañía.
IGN, la propiedad de Ziff Davis que más tráfico de búsqueda recibe, ha resistido relativamente bien, según Shah. Una parte importante de sus visitas orgánicas corresponde a guías y mapas de videojuegos, contenidos que describió como difíciles de replicar. IGN cuenta, además, con un volumen significativo de tráfico directo y con un negocio muy apoyado en el vídeo, incluidos los formatos verticales y sociales.
La resistencia relativa de IGN no significa que todos sus indicadores crezcan: los ingresos del área de videojuegos y entretenimiento bajaron un 2,1 %. Shah atribuyó ese descenso al entorno publicitario desfavorable para los videojuegos antes del lanzamiento de Grand Theft Auto VI. El dato muestra que el tráfico de Google es solo una de las variables que afectan a los resultados de una marca editorial.
La monetización de contenidos en respuestas de IA sigue pendiente
Shah afirmó que monetizar los contenidos de Ziff Davis utilizados en respuestas de IA es una prioridad y que la empresa está abierta a acuerdos de licencia. También espera que el litigio pendiente de la compañía contra OpenAI ayude a aclarar el marco de esa actividad. Por ahora, su planteamiento apunta a una brecha entre el uso de contenidos y la capacidad de obtener ingresos por ese uso; la compañía no presentó en la llamada una solución cerrada que compense la caída de visitas.
El caso deja dos cuestiones distintas para los equipos de contenidos y analítica: cuánto tráfico llega desde la búsqueda convencional y cuánta visibilidad consiguen sus páginas dentro de respuestas generativas. Una cifra alta de impresiones en funciones de IA no sustituye a los datos de clics o conversiones. Mientras Google no desglose esos clics, la visibilidad y las visitas deben analizarse como señales diferentes, sin tratarlas como equivalentes.
El artículo original de Search Engine Journal sobre la caída de las visitas de Ziff Davis recoge los datos comunicados por la compañía y el contexto de sus métricas en Search Console. Por separado, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido fijó el 3 de diciembre como plazo para que Google proporcione a los editores datos de impresiones, clics y tasa de clics de funciones de búsqueda con IA en ese mercado. Ese plazo abre la posibilidad de contar con métricas más desglosadas; no implica que la separación de clics ya esté disponible.
